2021年的新消费，就像坐上了过山车，冲上最高点后一个急转弯，急速下坠。
上半年，线上的美妆、饮料、潮玩，线下的茶饮、面馆、烘焙，被资本投了个遍。下半年，知名VC机构的投资项目列表，几乎全被元宇宙和硬科技占据，极少数还能拿钱的，是正在拼命厮杀的头部玩家。“我们不太关注新消费了，除了食品科技。”一位投资人直言。
潮起时，热钱疯狂涌入；潮退时，赛道泡沫破灭。从大热到遇冷，2022年，新消费还有机会吗？
开菠萝财经通过与多位投资人、分析师交流，归纳近半年的新消费投资趋势，结合多个行业预测报告，总结出了2022年有望迎来新机遇的八大新消费赛道。
其中，有些赛道存量市场巨大，新消费企业仍有机会通过微创新，完成品牌换代和升级，比如健康零食、无酒精软饮、功能性护肤。
有些赛道已经相当热门、竞争激烈，但市场未被完全覆盖、渗透率还有提升空间，比如线下连锁咖啡、无糖食品。
还有一些处于发展早期、尚未跑出头部玩家的新兴品类，仍有新故事可讲，比如植物基、户外运动、垂类美妆。
这些赛道的机遇，要么是产品符合新消费人群的需求，要么是品牌市场正在发生结构性变化，亦或是供应链技术升级可能带来颠覆性改变。无论是想乘风而起的新品牌，还是想绝地反击的老品牌，想要在充满机遇的赛道里起飞，第一步无疑是，走出过往新消费的网红旧梦。
第一类：新兴品类的新故事
植物基
在多家前沿数据机构和知名消费企业发布的2022全球食品消费趋势预测中，植物基，都占有一席之地。
2021年以来，植物肉和植物奶两大赛道已有多个品牌获得融资。即便是在新消费遇冷的2021年下半年，资本市场对植物基的热情依然不减。
2022年1月11日，星期零完成1亿美元B轮融资，老股东经纬创投还在2021年下半年投资了另一家植物肉品牌“植物教授”。新消费头部玩家喜茶，2021年下半年刚入局做VC，就投了一家植物奶品牌“野生植物YePlant”。
新的健康食品，一定是有科学依据的、反‘智商税’的。”陈默默指出，在新消费最热的时候，有很多所谓的健康食品，其实只是蹭天然或养生的概念。如今的消费者没那么容易骗了，他们对选品的参与度越来越高，对产品本身提出了更高的要求。
在她看来，服务于女性健康、肠道健康、睡眠健康、精神健康等需求，功效能得到明显反馈、已经被验证过的功能性食品，如果能更加零食化、场景化，将受消费者青睐。
高级乳业分析师宋亮指出，功能性和健康化也是乳制品发展的必然趋势。一方面，个性化和功能化需求结合的奶酪、低温奶，仍有市场空间；另一方面，随着基础营养专业研发技术的提升，特医食品将成为市场最大的亮点。 （特医食品，即特殊医学用途配方食品。）
“之前特医产品主要针对的是婴幼儿，2021年达能、雀巢等开始推出成人特医食品，未来国内企业在技术研发突破后，也必定会跟进。”他认为，新产品大概率会率先出自有研发基础的大型乳企，新品牌通过与有专业营养研究背景的医药生产企业合作，也有机会打入市场。
能量饮料
2021年，低度酒受到年轻人青睐，成为新的创业风口。但到年底，低度酒并没有像想象的那样迎风起飞，更多资本转向了无酒精软饮。
艾媒咨询数据显示，中国软饮市场2014-2019年复合增长率为5.9%，2020年市场规模突破万亿，2024年有望达到13230亿元。其中，包装饮用水、功能性饮料、咖啡增长迅猛。
有投资人透露，软饮品牌的新机会，在于能量饮料、凉茶产品等功效性饮料的品牌替代升级，以及多种饮料形态的结合，比如“咖啡+茶”“气泡+咖啡/茶/果汁”等。
其中，能量饮料，被认为是2022年食品饮料领域增长空间最大的赛道之一。
元气森林推出的“外星人”能量饮料
这从一些新消费头部玩家的投资布局里，也可窥得一二。2020年，元气森林就推出了能量饮料品牌“外星人”，主打功能性与气泡水结合；2021年11月，元气森林又推出第二个功能饮料品牌“大魔王”，强化低糖功能性饮料标签，抢占市场意图明显。
多位分析人士指出，目前能量饮料最大的痛点在于，品牌太老了。“传统的红牛、乐虎、东鹏特饮，在年轻人眼里属于‘上一代的饮料’。”那明远指出，当下年轻消费者对能量饮料需求不减，且受传统品牌营销影响不大，新玩家完全有机会抓住品牌换代的机遇，再造能量饮料品牌。
功能性护肤
2021年，功能性护肤赛道表现抢眼。伴随护肤成分党的壮大，夸迪、润百颜、薇诺娜、珀莱雅等一众国货品牌快速崛起。另一边，敷尔佳、可复美等公司，靠医美面膜这一SKU成功出圈，抢占“械字号”市场甚至敲响IPO大门。
华熙生物旗下“夸迪”的功能性护肤品
不过，自2021年下半年开始，化妆品行业相关的监管政策密集调整。
一边是监管的收紧。比如，2021年底，国家药监局发文叫停“在普通化妆品中添加具有美白功效的377成分；要求删除“医用冷敷贴、冷敷凝胶”等医美面膜常用的品名等；《化妆品功效宣称评价规范》正式施行。
另一边是新原料的正规化。比如，自《化妆品新原料注册备案资料管理规定》出台后，N-乙酰神经氨酸 （燕窝酸） 、月桂酰丙氨酸 （超分子氨基酸） 、雪莲培养物等六款化妆品新原料获得备案，将为化妆品研发带来新的机会。
有投资人向开菠萝财经表示，随着化妆品监管政策的加强，功能性护肤赛道品牌格局将会发生较大的变化。新老玩家势必都要从重品牌营销中回头，迎接产品研发创新上的挑战。2022年，甚至被业内称为“化妆品功效元年”。
“从前，所谓的功能性护肤，很大一部分是微商撑起来的。严管以后，会有正规的新产品、新品牌来取代这部分市场。”一位投资人表示，功能性护肤、医疗级护肤，也符合科学健康化的生活趋势。
第三类：热门赛道的再扩张
无糖食品
多位分析人士认为，在健康消费的趋势下，食品饮料将沿着元气森林开创的路子，将“无糖”进行到底。
智研咨询报告显示，无糖饮料的市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年的117.8亿元；CBNData报告显示，近七成新式茶饮消费者选择降低糖度，配料排名第一的为0卡糖。
2021年，无糖饮料渗透率空前。除了元气森林继气泡水之后不断推出“0糖”茶饮、椰汁，喜茶、柠檬共和国等新品牌以及农夫山泉、王老吉等传统品牌，也在力推无添加蔗糖果汁、凉茶。
元气森林无糖气泡水
但在食品领域，“无糖”的想象空间还很大。陈默默认为，无糖将会更广泛地应用到饮料之外的食品中。“最典型的比如烘焙、冰淇淋、巧克力，这些品类原本含糖量非常高，但它们又并非跟饮食习惯挂钩的主食类，是完全有机会纠正的。”
在她看来，沿着“无糖”的健康化趋势，更多的新品牌将会从源头开始深度把控配料、配方，控制不健康成分摄入，这是未来烘焙食品最大的卖点之一，但这也要求品牌加速攻克研发难题。
线下咖啡
在线下，被公认将在2022年继续保持增长、被资本热抢的赛道，是咖啡。
2021年，资本疯狂涌向线下咖啡，投资者既不乏头部VC，也有互联网CVC机构，到下半年，新消费玩家也加入了战局。字节跳动、美团龙珠相继加注Manner，腾讯先后布局Tims和代数学家；元气森林押宝Never Coffee和M Stand，喜茶大手笔砸向Seesaw。
Manner咖啡店
“咖啡的消费者教育场景和使用习惯的培养都在线下，加上如今线上流量太贵，线上咖啡品牌也在转向线下做门店。”陈默默认为，咖啡的竞争，未来一定是对消费者全场景解决方案的竞争。
上海博盖咨询创始合伙人高剑锋分析，线下咖啡拥有千亿市场规模，但连锁咖啡门店大多布局在一线城市，在一些二线城市和三四线城市，咖啡消费比重并不高，标准化咖啡的渗透率还可以提升。
在陈默默看来，新品牌的机会，是成为咖啡界的蜜雪冰城，抢占下沉市场。“比如打造便利店类型的小型咖啡门店，价格媲美一颗高端的咖啡胶囊，网点足够多，也很有竞争力。
